Die generelle Zielsetzung eines CRM-Systems (Customer-Relationship-Management) leitet sich schon aus dem Namen ab: Es soll das Verhältnis zum Kunden optimieren, indem es alle kundenrelevanten Daten einfach und schnell zur Verfügung stellt. Der Einsatz eines CRM-Systems beginnt allerdings schon viel früher, nämlich bei der ersten Kommunikation mit einer zu dem Zeitpunkt noch unbekannten Kontaktperson, die später mal ein Kunde werden könnte.
Für das weitere Vorgehen nach dem Erstkontakt arbeiten praktisch alle CRM-Systeme mit einem Sales-Funnel, der oft auch als Sales-Trichter bezeichnet wird. Die Idee ist, dass viele „kalte“ Kontakte in den Trichter gefüllt werden und dann durch diverse Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu Kunden reifen. Wie alle Bilder hat auch dieses Defizite, denn auf dem Weg zum Kunden gehen natürlich viele Kontakte verloren beziehungsweise werden aussortiert, weil im Laufe der Qualifizierung erkannt wird, dass sie nicht wirklich zur Zielgruppe gehören.
AIDA als Basis
Der Vollständigkeit halber und für alle, die weitergehend interessiert sind, sei angemerkt, dass die diversen Interpretationen des Sales-Funnels auf den Arbeiten des Marketingstrategen St. Elmo Lewis basieren. Dieser stellte bereits 1898 das AIDA-Modell vor, in dem er die Phasen eines Verkaufsprozesses mithilfe eines Trichtermodells beschrieb. Er nannte die Phasen:
- Attention/Awareness
- Interest
- Desire
- Action
Für mehr Details siehe Wikipedia.
Theorie und Praxis
In der Praxis braucht ein CRM-System für jeden der oben genannten Marketing- und Vertriebsprozesse passende Funktionen, wie im Folgenden anhand des ERP-Systems CoreBiz Works gezeigt. Die Vorgehensweisen unterscheiden sich natürlich, abhängig von der Art des Vertriebs sowie der vertriebenen Produkte und Dienstleistungen. Das vorliegende Beispiel zeigt die typischen Abläufe beim Vertrieb von komplexen Lösungen.
| Aida-Modell | CRM-Objekte in CoreBiz Works |
|---|---|
| Awareness | Zielkontakte |
| Das Marketing versucht, die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden zu gewinnen. Hierzu kommen diverse gerichtete und nicht gerichtete Aktivitäten in Frage, etwa Telemarketing, Google-Ads, Plakatwerbung, Newsletter und vieles mehr. | Die Ergebnisse eines Erstkontakts, Anfragen eines Kontakts oder Rückmeldungen werden unter dem Zielkontakt erfasst. Hier sind meist nur unvollständige Adressdaten verfügbar. |
| Interest | Interessenten |
| Hat man bei den vorangegangenen Marketingaktivitäten einen Punkt beim Zielkontakt getroffen, so kann man nun durch fokussiertere Ansprache erweitertes Interesse für das Produkt oder die Dienstleistung erzeugen. Hat man beispielsweise im Gespräch herausgefunden, dass der Ansprechpartner mit bestimmten Themen in seiner Umgebung nicht zufrieden ist, wird man ihm entsprechendes Informationsmaterial, Links auf die Website, Flyer oder Videos zur Verfügung stellen oder auf einen für ihn interessanten Artikel verweisen. | Erfolgversprechende Zielkontakte werden zu Interessenten konvertiert und mit weiteren Marketingmaßnahmen adressiert. In dieser Phase konnten die initial kalten Zielkontakte bereits mehrfach kontaktiert und bis zu einem gewissen Grade auch qualifiziert werden, sodass der Anbieter bereits einige Informationen und Zusammenhänge erfassen konnte. Geduld ist jetzt die wichtigste Tugend, denn ein Verkauf ist noch in weiter Ferne. Jedoch: mit jedem Kontakt, Gespräch und gemeinsamen Lachen („Touchpoints“) wachsen Nähe und Vertrauen zwischen Anbieter und Kunde. |
| Desire | Lead |
| Wenn der Anbieter mit seinen Informationen den Punkt getroffen hat, so wird sich das Interesse so weit verstärken, dass der Kunde die Lösung haben will. Typischerweise wird er dann schrittweise eigenständig aktiv, stellt konkretere Fragen, spricht mit internen Personen und sondiert möglicherweise informell schon ein Budget. Er ist nun durchaus offen für weitere Informationen vom Anbieter und auch für Gespräche, weil er ein gutes Gefühl für die Lösung entwickeln will, bevor er sich wirklich darauf einlässt. Die Gespräche drehen sich daher stark um Nutzervorteile, Einsparmöglichkeiten, Qualität und Langlebigkeit, oft spielt aber auch der Preis eine gewichtige Rolle. | Interessenten, die weitergehendes Interesse signalisieren, werden intensiver betreut. In diesem Zuge wird der Anbieter konkretes Potenzial erkennen und im CRM beschreiben. Diese konkrete Beschreibung eines Bedarfs wird im CRM als Lead abgebildet. Der Lead ist die Basis für die folgende Erstellung von Verkaufschancen/Vertriebsprojekten. |
| Action | Vertriebs-Chance/Vertriebsprojekt |
| Nachdem sich alles so weit entwickelt hat, sollte der Kunde aktiv werden und sich entscheiden. Erfahrungsgemäß ist dies die schwierigste Etappe des Vertriebs. Nicht selten kommen kurz vor der Entscheidung plötzlich Zweifel und Unsicherheiten hoch. Selbst wenn der Entscheider kein „eigenes“ Geld einsetzt, so geht es doch um seine Reputation im Unternehmen. Daher sind in dieser Phase konkrete Angebote wichtig, die einen möglichst einfachen Umstieg auf die neue Lösung bieten. Trotzdem kann der Besuch und das Gespräch mit einem Referenzkunden erforderlich werden, um die letzten Zweifel zu beseitigen und den Kunden zum „Sprung“ zu bewegen. | Sobald sich ein Lead auch aus Kundensicht so weit konkretisiert hat, dass Budget bereitgestellt wird, dann wird im CRM-System eine Chance angelegt. Die Chance ist die Basis für die Erstellung eines Angebots an den Kunden. Wir unterscheiden in CoreBiz Works Verkaufschancen (Vertrieb von Produkten und standardisierten Dienstleistungen) und Vertriebsprojekte. Vertriebsprojekten sind komplexe Lösungen aus umfangreichen Dienstleistungen und Produkten unterschiedlicher Kategorien. |
Weitere Schritte
Nachdem der Aspirant den beschriebenen Trichter passiert hat, ist er ein Kunde, der Vorgang wiederholt sich in kleinerem Maßstab, wenn die angebotenen Dienstleistungen weitere Projekte im gleichen Account ermöglichen.
Die beschriebenen Abläufe sind der Kern eines CRM-Systems, diese generieren die Daten für die meisten weiteren Auswertungen wie die Sales-Pipeline, Kundenwerte oder Empfehlungen für Folgeaktionen. Diese und viele weitere Features sind Kriterien bei der Auswahl eines ERP-Systems (hier: CRM), zusammen mit den Integrationsmöglichkeiten zu anderen Systemen wie zum Beispiel Mail oder Telefonanlage.
Brauchen Sie Unterstützung bei der Einführung eines CRM-Systems oder gar bei der schrittweisen Einführung eines neuen ERP-Systems, so helfen wir gerne.